Argo Blog
The Guardian: “Pubblicità e mondo accademico stanno controllando i nostri pensieri. Non lo sapevi?”
Gen
George Monbiot – TheGuardian
Traduzione di Erode – argonauta
In che misura decidiamo?
Ci piace dire di aver deciso il corso della nostra, ma sarà vero?
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Se tu o io avessimo vissuto 500 anni fa, la nostra visione del mondo e le decisioni che avremmo preso di conseguenza sarebbero state completamente diverse da come non faremmo oggi.
Le nostre menti sono modellate dal nostro ambiente sociale, ed in particolare dai sistemi di credenze proiettati da coloro che detengono il potere: monarchi, aristocratici e teologi allora; corporazioni, miliardari e media oggi.
Gli umani, i mammiferi supremamente sociali, sono spugne etiche e intellettuali. Assorbiamo inconsciamente, nel bene e nel male, le influenze che ci circondano.
In effetti, la sola idea che la mente possa essere plasmata è un fatto oggi assodato, che sarebbe stato tuttavia estraneo alla maggior parte della gente cinque secoli fa.
Questo non significa che non abbiamo più capacità di pensiero indipendente. Significa però che per esercitarlo, dobbiamo – consapevolmente e con grande sforzo – nuotare contro la corrente sociale che ci trascina, spesso senza che ce ne rendiamo conto.
Se siamo ampiamente influenzati dall’ambiente sociale, controlliamo almeno le piccole decisioni che prendiamo? Qualche volta. Forse.
Ma anche qui siamo soggetti a un’influenza costante, alcune volte rilevabile, ma molte volte no.
Ma c’è una grande industria che cerca di decidere per noi. Le sue tecniche diventano più sofisticate ogni anno, attingendo alle ultime scoperte nel campo delle neuroscienze e della psicologia.
Si chiama pubblicità.
Ogni mese vengono pubblicati nuovi libri sull’argomento, con titoli come “The Persuasion Code: How Neuromarketing Can Help You Persuade Anyone, Anywhere, Anytime.”[Il Codice della Persuasione: Come il neuromarketing può aiutarti a persuadere chiunque, dovunque e in qualsiasi momento].
Sebbene molti di tali libri siano senza dubbio sopravvalutati, essi ciononostante descrivono una disciplina che si sta rapidamente installando nelle nostre menti, rendendo il pensiero indipendente sempre più difficile.
Pubblicità più sofisticata si fonde con le tecnologie digitali progettate per sostituirsi alle agenzie pubblicitarie.
All’inizio di quest’anno, lo psicologo infantile Richard Freed ha spiegato come una nuova ricerca psicologica è stata utilizzata per sviluppare social media, giochi per computer e telefoni con qualità in grado di generare spiccata dipendenza.
Egli ha citato un tecnologo che vanta, con apparente giustificazione: “Abbiamo la capacità di operare su alcune manopole in un cruscotto di apprendimento automatico che costruiamo, e in tutto il mondo centinaia di migliaia di persone cambieranno silenziosamente il loro comportamento in modi che, all’insaputa di loro, avvertono accadere secondo-natura quando in realtà è il mero frutto di una progettazione a tavolino.”
Lo scopo di questo hacking del cervello è quello di creare piattaforme più efficaci per la pubblicità. Tuttavia tutto questo sforzo andrebbe sprecato se mantenessimo [come pubblico – ndt] la nostra capacità di resistervi.
Facebook, secondo un rapporto trapelato tra i tanti, ha effettuato una ricerca – condivisa con un inserzionista – per determinare quando gli adolescenti che utilizzano la sua rete si sentono insicuri, autosvalutati o stressati. Questi sembrano essere i momenti ottimali per colpirli con una promozione micro-mirata.
Facebook ha ovviamente negato di aver offerto “strumenti per profilare le persone in base al loro stato emotivo”.
E ragionevole aspettarci che le imprese commerciali tenteranno qualsiasi sotterfugio legale cui possano ricorrere.
Spetta alla Società, rappresentata dal governo, fermarli, attraverso una regolamentazione che tuttavia finora è mancata.
Ma ciò che mi infastidisce e mi disgusta ancora di più di questo fallimento, è la volontà delle Università di ospitare ricerche che aiutino i pubblicitari ad hackerare le nostre menti!
L’ideale dell’Illuminismo, che tutte le Università sostengono di perseguire, è che tutti dovrebbero sviluppare autonomia di pensiero, giusto?
Quindi perché gestiscono dipartimenti in cui i ricercatori esplorano nuovi mezzi per aggirare, atrofizzare e bloccare questa capacità?
Lo chiedo perché, mentre notavo che la frenesia del consumismo in questo periodo dell’anno sia giunta persino al di là dei suoi soliti livelli di pianeta-spazzatura, sono incappato in un articolo che mi ha stupito.
È stato scritto da accademici di Università pubbliche nei Paesi Bassi e negli Stati Uniti. Il loro scopo mi sembrava decisamente in contrasto con l’interesse pubblico: in tale articolo accademico, i luminari hanno cercato di identificare “i diversi modi in cui i consumatori resistono alla pubblicità, e le tattiche che possono essere utilizzate per invertire o aggirare tale resistenza”.
Tra tali tecniche “neutralizzanti”, l’articolo evidenziava quella di “dissimulare l’intento persuasivo del messaggio”; come? Distraendo la nostra attenzione utilizzando frasi confuse che rendano più impegnativo focalizzarsi e riconoscere l’intento pubblicitario, e “producendo esaurimento cognitivo come tattica per ridurre la capacità dei consumatori di contestare criticamente i messaggi pubblicitari”.
Ciò significa colpirci con tanta pubblicità da saturare le nostre risorse mentali, abbattendo la nostra capacità di pensare con obiettività.
Incuriosito, ho iniziato a cercare altri articoli accademici sullo stesso tema e ho trovato un’intera letteratura.
C’erano articoli su ogni aspetto immaginabile della resistenza mentale del soggetto-bersaglio, e suggerimenti utili per superarla.
Per esempio, mi sono imbattuto in un articolo che consiglia agli inserzionisti su come ricostruire la fiducia del pubblico quando qualche celebrità per cui lavorano si mette nei guai, con ricadute sulla sua reputazione. Anziché rinunciare a questo prezioso valore, i ricercatori hanno affermato che il miglior modo per migliorare “l’autentico fascino persuasivo di un testimonial” la cui immagine risulti compromessa, è quello di mostrarlo al pubblico con “un sorriso di Duchenne”, altrimenti noto come “un sorriso genuino”. L’autore ha quindi anatomizzato scientificamente tali sorrisi, mostrando come mimarli e costruirli [anche mediante ricorso a grafica digitale – ndt] e ha disquisito circa la “costruzione” della sincerità e della “genuinità”: un magnifico esercizio di autenticità non autentica.
Un altro articolo ha esaminato come persuadere le persone scettiche ad riconoscere la posizione etica di un’azienda come positiva, specialmente quando ciò appare in palese conflitto con gli obiettivi generali dell’azienda stessa (un esempio ovvio sono i tentativi di ExxonMobil di convincere la gente di essere amica dell’ambiente perché sta effettuando ricerche su carburanti algali che potrebbero un giorno ridurre la CO2 – anche se continua di fatto a pompare milioni di barili di petrolio fossile al giorno).
Speravo che il documento raccomandasse che il miglior mezzo per persuadere le persone sia che un’azienda cambi realmente la sua discutibile condotta. Invece, la ricerca degli autori ha mostrato come immagini e dichiarazioni possano essere combinate in modo intelligente per “minimizzare lo scetticismo degli stakeholder”.
Un altro articolo ha discusso gli annunci che funzionano stimolando “Fomo”, ovvero “paura di essere tagliati fuori” [dai social network].
Ha notato che tali annunci funzionano attraverso una “motivazione controllata” definita “anatema per il benessere”.
Le pubblicità Fomo, spiega il documento, tendono a causare disagio significativo in chi viene raggiunto. Ha poi continuato a mostrare come una migliore comprensione della risposta del pubblico “offra l’opportunità di migliorare l’efficacia del Fomo come trigger di acquisto”.
Una tattica proposta è quella di continuare a stimolare la paura di essere tagliato fuori anche durante e dopo la decisione d’acquisto. Questo, ha suggerito, renderà le persone più sensibili a ulteriori annunci sulla stessa linea.
Sì, lo so: io lavoro in un settore che riceve la maggior parte del suo reddito dalla pubblicità, quindi sono complice anch’io di questo.
Lo siamo anche tutti noi.
La pubblicità – con i suoi impatti distruttivi sul pianeta vivente, sulla nostra tranquillità e sul nostro libero arbitrio – si colloca al centro della nostra economia basata sulla crescita.
Questo ci dà una ragione in più per sottoporla ad un severo vaglio critico.
Tra i luoghi in cui la sfida dovrebbe iniziare, vi sono sicuramente le Università e le società accademiche preposte per ruolo sociale proprio a stabilire e mantenere standard etici.
Se queste non sono in grado di nuotare contro le correnti del desiderio costruito e del pensiero costruito, chi può?
